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Daniel Servitje en Milling and Baking News

20 Jul 2012

Si queremos ser una empresa internacional, es importante para nosotros tener un pie en Europa. Daniel Servitje, Director General de Grupo Bimbo S.A.B. de C.V.

Entrevista a Daniel Servitje
Fuente: Milling Baking News

Servitje dice que el alcance global es sólo parte de las ambiciones de Bimbo

Aun cuando las más grandes compañías de procesamiento de alimentos dan cada vez mayor énfasis a tener un alcance mundial, la tendencia hacia la internacionalización casi ha eludido a la industria de la panificación. Entre las empresas de panificación de los Estados Unidos de Norteamérica pocas tienen presencia más allá de las fronteras del país. La principal excepción es Grupo Bimbo S.A.B. de C.V., la empresa de panificación más grande de México y ahora, la más grande de los Estados Unidos.

Hoy en día, Grupo Bimbo tiene presencia en 19 países, opera 153 plantas, comercializa 103 marcas y 10,000 SKUs. Sus productos se pueden encontrar en más de 2 millones de puntos de venta, lo que representa mercados que sirven aproximadamente a 1,500 millones de consumidores.

Durante 1990, Grupo Bimbo no ocultó sus ambiciones de ser la panificadora más grande los Estados Unidos, pero conforme ese objetivo se convertía en realidad, la empresa cambió su enfoque. En años recientes, Grupo Bimbo adoptó lo que denomina su Visión 2015 con una misión enunciada que no tiene que ver con su escala, sino que busca que la compañía se convierta en la “mejor empresa de panificación del mundo y un líder en la industria de los alimentos”.

Este giro se hizo evidente en una entrevista reciente con Daniel Servitje, Director General de la compañía de 53 años de edad, realizada en las oficinas centrales en la Ciudad de México. Cuando se le preguntó ¿por qué Grupo Bimbo había escogido aventurarse internacionalmente, cuando otras panificadoras mundiales no lo hicieron?, el Sr. Servitje insistió que su empresa no cuenta con una ventaja mágica o conocimiento que le permita aventurarse en mercados que otras panificadoras evitan.

Por el contrario, insistió que Grupo Bimbo en muchas maneras es igual a otras panificadoras y no ha tenido tiempos fáciles en cualquiera de los nuevos mercados internacionales en los que ha establecido su presencia. El convertirse en la mejor empresa panificadora del mundo se logrará con gran esfuerzo y requerirá paciencia, dijo el señor Servitje.

“No somos mejores que los demás”, y continuó: “empezamos desde un pequeño y humilde negocio, en nuestro caso, la diferencia es que hay mucha paciencia a bordo y entre los accionistas sobre lo que debemos estar haciendo con la compañía. Así que nos encontramos aquí ahora porque los accionistas han estado dispuestos a dejar que la empresa crezca tanto como pueda”.

El señor Servitje explicó que, “los accionistas aparentemente toman un asiento trasero en términos de la asignación de fondos”.

Y prosiguió, “Eso ha permitido que por muchos años Grupo Bimbo continúe creciendo. Hemos tenido más o menos una tasa de crecimiento compuesto anual en ventas del 10% en términos reales en los últimos cinco años; esto refleja una política de alta reinversión y bajos dividendos, lo que nos ha permitido crecer más allá de nuestras fronteras. A final de cuentas, ha sido muy bueno para los accionistas. La empresa de la que son propietarios es, ciertamente, mucho mayor a pesar de las altas y bajas que hemos tenido. En general, si se mide el rendimiento sobre la inversión, hemos tenido un resultado positivo, a pesar de haber habido épocas en las que los resultados a corto plazo no han sido muy buenos.”

Aun cuando Grupo Bimbo continua buscando una estrategia de expansión mundial como parte de su objetivo estratégico para convertirse en la mejor empresa panificadora del mundo, el señor Servitje dijo que no han perdido sus verdades obvias y básicas relativas a la panificación, en comparación con otros segmentos de la industria de los alimentos.

“Es cierto,” dijo, “que la panificación es un negocio local. Por eso debemos ser cuidadosos sobre cómo manejamos nuestros negocios y confiamos en nuestros equipos locales que están facultados para tomar decisiones. Hay variaciones entre países; en algunos llevamos la autoridad hasta el nivel de ciudad. Desde el punto de vista de Grupo Bimbo, la mayoría de las decisiones de mercadotecnia se realizan a nivel local. En ese sentido, tenemos que ser cuidadosos de no gestionar desde arriba; pero también hemos desarrollado una amplitud de conocimiento en múltiples categorías de productos panificados que permiten a los negocios locales beneficiarse al ser parte de Grupo Bimbo. Pueden obtener conocimiento y aprovechar la visión de muchas personas alrededor del mundo, identificando tendencias y oportunidades de crecimiento en nuestro negocio. Tenemos una cultura fuerte, que considero es una de nuestras fortalezas. Tratamos de compartir nuestra cultura con nuestros equipos en las diferentes compañías que se integran a Bimbo. Nos enfocamos en la industria. En los últimos años, el llevar esa fuerte cultura y estabilidad a las compañías que adquiere Grupo Bimbo, la diferencia de los múltiples jugadores en la industria de la panificación”, dijo el señor Servitje.

“Para muchas compañías estadounidenses la panificación es una industria en la que no se espera que la empresa matriz opere”, dijo. “Así que en muchas ocasiones, para las empresas que adquirimos somos su quinta, sexta o séptima casa matriz. Les decimos que ahora están en puerto seguro y eso les motiva porque las personas entienden que somos una matriz comprometida; esa es otra razón por la que creemos que agregamos valor a los EUA u otros países.”

El hecho de que Grupo Bimbo considere que cuenta con recursos para ayudar a mejorar cómo hacen negocios sus operaciones en el mundo, no debe entenderse como que las oficinas centrales son la única fuente de mejores prácticas, enunció el señor Servitje.

“No creo que sea una visión en una sola dirección, la de Grupo Bimbo“, dijo, “sino una interacción en ambas direcciones. Queremos aprender lo más que podamos de los diferentes negocios y ver qué se puede aplicar en otros lugares. Queremos evitar el síndrome de no se inventó aquí, o el ser muy selectivos en la aplicación de las mejores prácticas. Otorgamos premios a las plantas que adoptan mejores prácticas”.

Por su parte, el señor Servitje ha estado con la compañía por más de 30 años trabajando tiempo completo.

Aun antes, cuando estaba en la escuela el señor Servitje trabajó en las plantas durante las vacaciones de verano. Durante un verano estuvo en la planta de Campbell Taggart Associated Bakeries, Inc en Dallas.

“Recientemente regresé”, comentó. “Ahora es una planta de Sara Lee. Había una relación, porque conocíamos al director general del negocio en España; hasta trabajé en España durante unas cuantas semanas cuando era un joven adolescente”.

Su trabajo de tiempo completo en Grupo Bimbo empezó cuando obtuvo una Maestría de la Universidad de Standford en los Estados Unidos.

“Regresé al negocio primero a la parte noroeste, a Hermosillo, el lugar más alejado de GB en aquel entonces. Mi interés ha sido más del lado de las ventas.”

“Me gustan las plantas y las operaciones, pero disfruto más el visitar el mercado, a los clientes junto con nuestros equipos de ventas y mercadotecnia. Me gusta viajar a nuestros nuevos negocios, que son muy enriquecedores; los desafíos que enfrentamos, y enfrentamos muchos, así como las oportunidades que son considerables”.

Si el señor Servitje expresó una preferencia personal a favor de la mercadotecnia versus las operaciones, también se describió como alguien más centrado en los detalles tácticos que en la estrategia.

“Me gusta pensar estratégicamente, y creo que lo hago, pero también creo que necesitamos sumergirnos en los detalles del negocio” enunció. “Si no, se pierde la perspectiva y se encuadra uno en cosas que no son realidad. Una vez tuve una experiencia al entrevistar a Jack Welch, el ex Director General de General Electric durante cuatro horas. Él señaló que, en los negocios, el anclarse en la realidad es clave. Es por ello que a veces puedo ser muy específico sobre los detalles del negocio; es así como se puede entender la estrategia. También es esa la manera en que se puede entender qué es lo que las personas en la trinchera necesitan de uno”.

Aunque Grupo Bimbo fue establecido por un grupo incluyendo a su padre Lorenzo, el señor Servitje dijo que la expresión “negocio familiar”, cuando mucho, sería una descripción sobresimplificada de la empresa.

“Éste, no es necesariamente un “negocio familiar”, continuó. “Desde el primer día en 1945, este negocio se formó con cuatro socios con igual número de acciones. Unos meses después, Roberto Servitje, hermano de mi padre, se unió a la compañía. Él fue Director General de la empresa y ha sido el Presidente del Consejo durante los últimos 18 años; siempre ha sido una sociedad. Muchas de las familias fundadoras participan en el Consejo de Administración. Hemos sido una empresa pública por más de 30 años. Es una compañía con un porcentaje mayor de las acciones en manos firmes de diferentes familias. Hoy en día, algunos son ahora segunda o tercera generación”.

Justo cuando el señor Servitje toma una actitud modesta sobre el convertirse en la empresa panificadora más grande del mundo, él atempera su optimismo con las contundentes realidades de la industria en la que compite su empresa que son muy desafiantes. Como resultado, la compañía opera con una actitud de “no dar nada por sentado” aun en México donde la participación de mercado de productos panificados de Grupo Bimbo es dominante.

“Lo que frecuentemente digo es que, cuanto más subes, más duele si te caes”, comentó. “Las alturas que hemos alcanzado se deben al gran trabajo de todos los colaboradores de Grupo Bimbo, pero debemos ser cautelosos de nuestro futuro y las cosas que hacemos. No podemos considerar nada como un hecho”. MBN

Bimbo gana una importante posición en Europa y Asia

Grupo Bimbo S.A.B. de C.V., teniendo como trasfondo la adquisición del negocio de panificación de Sara Lee en Estados Unidos de Norteamérica, realizó una segunda transacción que recibió mucha menos atención: la adquisición hacia finales de 2011, de Sara Lee Corp. y el negocio de panificación de Bimbo en España y Portugal por USD $154 millones. Junto con su movimiento hacia China en años recientes, la adquisición ofrece un entendimiento más profundo de la estrategia de crecimiento de Grupo Bimbo hacia las Américas.

La transacción en España no sorprendió dado los vínculos históricos de Grupo Bimbo con el negocio, su posición como la empresa de panificación más grande del mundo y porque Sara Lee había telegrafiado su disposición de vender el negocio en Iberia que estaba en apuros. Aún así, Daniel Servitje, Director Ejecutivo de Grupo Bimbo, dijo que la adquisición no era previsible.

“Consideramos esa posibilidad por muchos años” enunció, “El negocio de panificación en España era una compañía que se estableció (en 1964) por uno de nuestros accionistas fundadores, Jaime Jorba”.

El señor Jorba no sólo estableció el negocio en España, sino que conscientemente replicó el modelo de negocios de Bimbo en México usando la misma marca, símbolos y filosofía. Durante la década de los setentas, se vendió el negocio a Campbell Taggart Associated Bakeries, la empresa que después de una adquisición (por Anheuser Busch) y un “spin-off”, (a The Earthgrains Co.), fue adquirida por Sara Lee. Dijo el señor Servitje: “No hicimos la transacción con Sara Lee desde el principio. Analizamos el negocio de manera aislada y no fue sino hasta un año después -aunque aún no habíamos cerrado la transacción con Sara Lee debido al análisis Departamento de Justicia de los Estados Unidos- que estuvimos de acuerdo con echarle un segundo vistazo, cuando Sara Lee dijo que venderían la unidad”.

De acuerdo con los índices de la Comisión de Valores y Bolsa (SEC) de los Estados Unidos, Sara Lee tenía un cargo de USD $400 millones por el negocio de panificación español antes de la adquisición de Bimbo y después, amortizó USD $371 millones en pérdidas. Así que es claro que el negocio no estaba bollante. El señor Servitje dijo que a pesar de ello, habían identificado varios aspectos positivos cuando Bimbo decidió tomar la empresa y generó un entusiasmo considerable sobre la perspectiva a largo plazo.

“Presentamos un caso financiero ante el Consejo” dijo, “Si, la marca ayuda; nos permite reunir nuestra mayor marca en una base mundial. Encontramos oportunidades par agregar valor en España y Portugal y obtener nuevas ideas del equipo español para otros mercados. Es un equipo magnífico, abierto a aprender nuevas cosas “.

“En cada mercado, siempre hemos invertido con una perspectiva a largo plazo. España ahora está en una situación difícil, estamos comprometidos y creemos que crearemos valor en los años por venir; no será redituable desde el primer día. El negocio incluye a más de 1,900 empleados, siete plantas y más de 800 rutas de distribución“. Y continuó diciendo: “Será bueno para nosotros tener una vista directa del mercado europeo” dijo el señor Servitje. “Si queremos ser una empresa internacional, tener un pie en Europa es importante para nosotros”. Entre los mil quinientos millones de consumidores en el mundo que Grupo Bimbo cree que sirve con sus productos, el consumo per cápita de alimentos con base en trigo varía enormemente, comentó el señor Servitje, señalando a China como un mercado en el que el consumo per cápita de productos panificados permanece modesto. Grupo Bimbo hizo su primera incursión en China hace cinco o seis años, después de explorar varias oportunidades en Asia, buscando ganar una posición donde el crecimiento fuese más fácil de cosechar. Después de analizar diferentes países en el sur de Asia, la compañía se estableció en China. Ahí, Grupo Bimbo ha realizado algunas adquisiciones y ha disfrutado de un buen crecimiento. “Básicamente, somos una panificadora en Beijing y en el norte de China” dijo el señor Servitje. “Ciertamente no estamos sirviendo a toda la nación.“

Producimos artículos de larga vida de anaquel y algunos productos frescos. La población es de aproximadamente 100 millones en nuestro mercado, pero con bajo consumo per cápita. En general, el mercado en China es muy pequeño en términos de consumo per cápita en nuestra industria en comparación con otros. Segundo, nosotros somos pequeños en nuestra industria; no somos la panificadora líder en China. Invertimos tiempo en aprender y adaptarnos, Es un mercado difícil, donde tiene uno que salir con mucha innovación. Todo el tiempo, ve uno venir a otros con productos similares y diferentes a los propios. Yo diría que creemos que ésta es una gran oportunidad para nosotros para continuar aprendiendo y expandiendo nuestras capacidades para ser una empresa internacional. Estamos a la mitad del camino ahí.

Un Vistazo a Azcapotzalco

La entrevista de Milling Baking News realizada a Daniel Servitje, Director General de Grupo Bimbo S.A.B. de C.V., estuvo precedida por una visita de medio día de la planta de Bimbo en Azcapotzalco, que es un área en la parte noroeste de la Ciudad de México. En 1972, la planta cuando se inauguró, representó un salto cuántico hacia adelante para la compañía, dijo Rosalío Rodríguez, Director de Operaciones de Grupo Bimbo. Hoy en día, Azcapotzalco está lejos de ser la planta más nueva y, en ciertos aspectos, puede considerarse como típica o intermedia; la empresa trabaja de manera importante para mantener sus plantas actualizadas.

Azcapotzalco es una de las 29 plantas distribuidas a través de México (la empresa opera otras instalaciones: 13 de botanas de Barcel y la del Globo para pastelería) De las 29 plantas, 5 están ubicadas alrededor de la Ciudad de México en la región Metropolitana de la compañía.

El complejo de Azcapotzalco cuenta con un área de 54 acres, con dos plantas de producción. La planta mayor de Bimbo, ocupa 27 acres, mientras que la pequeña, la de productos dulces de Marinela, está sobre 16 acres.

Es emblemático del cambio en la compañía, la planta de tratamiento de aguas, recientemente instalada en el terreno de Azcapotzalco. En México, los sistemas de agua de las plantas de Grupo Bimbo le permiten reutilizar 70% del agua tratada en actividades tales como irrigación y lavado de vehículos. En el complejo también hay un centro de reciclado de empaques, donde se clasifican, cuantifican y separan los residuos. El esfuerzo que se inició en el 2010, permite a Bimbo en México, reducir en 14% los residuos y reciclar alrededor de 80% de todos los residuos generados por el empaque También es consistente con el cambio, el éxito que la compañía ha alcanzado en el embarques justo a tiempo de las materias primas.

Observó el señor Rodríguez: “Hace diez años, los inventarios eran dos veces mayores en promedio.”

El compromiso de la empresa con el medio ambiente es evidente de otras maneras diferentes al tratamiento de agua y el centro de reciclado en la planta. La instalación, se construyó con tragaluces para iluminar con luz natural las áreas de trabajo cuando sea posible (hay luminarias instaladas, pero la mayor parte del tiempo están apagadas).

“Fuimos una de las primeras empresas en utilizar envolturas para botanas, galletas, pasteles y pan oxo degradables que requieren 3, 5 y 7 años y no 100 años para degradarse”, dijo el señor Rodríguez. “Este es un gran cambio. También estamos trabajando para optimizar el tamaño de los empaques para reducir el desperdicio”.

Todo el terreno de la planta de Azcapotzalco tiene jardinería con grandes espacios verdes, incluyendo 11 acres de un campo de fútbol con un mantenimiento inmaculado en el centro de la propiedad que separa y circunda a ambas plantas. La planta es un recurso para que la fuerza laboral realice actividad física y para recreación; también se usa en programas de vinculación con los jóvenes de Azcapotzalco. Y mientras que se cultiva un espíritu de equipo a través de toda la compañía y de Grupo Bimbo, también existe una amigable rivalidad entre los equipos informalmente creados de las plantas de Bimbo y Marinela.

Todas las 29 plantas de Bimbo tienen campos de fútbol, pero el complejo de Azcapotzalco tiene una característica única: alberga el archivo y museo histórico oficial de Grupo Bimbo. Las exhibiciones incluyen equipo de panificación real (aún en condiciones de funcionamiento) de la planta original; fotos que capturan la historia de la empresa y hasta los escritorios de los fundadores de la compañía. En un marco se encuentra las anotaciones de estos hombres cuando trataban de seleccionar el nombre de la empresa; se pensó en nombres como Pan Azteca, Sabrosoy y Pan Rex. De acuerdo con el historiador residente, el nombre Bimbo fue una creación de los fundadores al tratar de conjugar una imagen juguetona al combinar las palabras bingo (el juego) y Bambi (de la popular película de Disney exhibida en el año previo). También hay en el complejo la exhibición de una colección de vehículos de reparto nuevos, viejos y de todas las partes del mundo.

El tratamiento de aguas residuales es relativamente, una nueva adición en Azcapotzalco, dijo el señor Rodríguez, denominándola parte del compromiso de la compañía con el medio ambiente.

“Los sistemas de tratamiento que hemos instalado consisten principalmente de tres etapas; la primera consiste en el uso de métodos físicos y fisicoquímicos para eliminar los sólidos en suspensión y sedimentables”, dijo. “La segunda, consiste en un método biológico donde se eliminan los residuos sólidos.”

Y finalmente, la tercera etapa es en la que con filtros especializados y métodos de desinfección se da el último tratamiento, eliminando las últimas impurezas que nos da como resultado una calidad de agua para su uso en irrigación y lavado de vehículos.